Jetzt helfe ich mir selbst:

Werben wie die Profis.

von André Baxmann

 

 

Ihre Mühle will nicht mehr so recht?

Das kennen Sie sicherlich: Ihr Projekt setzt etwas Rost an. Ihr Produkt verkauft sich nicht mehr von allein. Sie haben keine Energie, für Ihren Betrieb Neukunden hinterher zu telefonieren. Ihre immer sehr engagierte Bürgerinitiative wird langsam träge. Sie müssen was tun! Ihr Projekt braucht einen Re-Fresh, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung muss wieder mehr hermachen. Das nennt man Werbung. Doch bevor Sie sich ins unübersichtliche Gewirr von schlauen Agenturen und schicken Beratern begeben, hier ein paar grundsätzliche Tipps vom Fachmann.

 

1. Vielleicht brauchen Sie gar keine klassische Werbung.

Google ist eine bekannte Marke geworden, ohne Anzeigen zu schalten. Und die Katholische Kirche ist auch ohne Fernsehspots weltberühmt– dank einer schlagkräftigen Kernbotschaft, eines tollen Logos und eines gut distribuierten Vertriebssystems. Und Konsequenz seit über 1.500 Jahren.

Kommunikation und Mass Media Werbung ist nicht dasselbe. Sixt/ Budget hatte in den 80ern ein eher überschaubares Anzeigenbudget und präsentierte sich lieber konzentriert dort, wo noch werbliche Ebbe herrschte, es aber von Zielgruppe nur so wimmelte: An Flughäfen. Mit aufffälligen Plakaten, Aktionen und Displays machte sich der pfiffige Autovermieter schnell einen Namen bei Businessreisenden.

Ergo: Denken Sie angestrengt (vielleicht mit Hilfe des Partners oder eines guten Freundes) über Ihren Mehrwert nach. Und den kommunizieren Sie. Bedenken Sie: Sie können nicht nicht kummunizieren. Und da das nun mal so ist, gestalten Sie Ihre Kommunikation.

 

2. Machen Sie’s wie Stefan Raab.

Eigentlich ist Werbung unangenehm. Wie schön wären unsere Häuserzeilen ohne Plakate, wie angenehm unverstopfte Briefkästen, wie nett Filme ohne Werbeunterbrechung? Wirkungsvolle Kommunikation hingegen fällt nicht gleich

mit der Verkaufsabsicht ins Haus, sondern spielt zunächst den Entertainer. Dann den Bestseller.

Warum hat noch nie jemand Stefan Raab den Hals umgedreht, wenn er als ungebetener Gast auf der Party den Leuten das Mikrofon ins Gesicht hält? Weil er den unnachahmlichen Mix beherrscht, gleichermassen charmant und penetrant zu sein. Stefan Raab ist eine Star-Marke, eine sehr gut verdienende dazu.

Ergo: Werbung funktioniert in dieser Reihenfolge: Charme-Offensive (Anmache) + Druck-Betankung (Verkaufe). Ein Golfer kann so elegant aufs Grün pitchen, wie er will. Er muss dann auch einlochen können.

3. Denken Sie gerade, nicht quer.

Welcher Manager der neuen, dynamischen Generation hält sich nicht gern zugute, ein ausgesprochener und provokanter „Querdenker" zu sein? Mittlerweile wird so viel quergedacht, dass die Geistesblitze durch keine Vorstandstür mehr passen.

1967 dachte man nicht nur im Underground gern revolutionär: Auch der Wankelmotor beim Ro 80 war eine bahnbrechende Idee. Nur leider im falschen Fahrzeug zur falschen Zeit. 2001 war das Internet die wichtigste Innovation unserer Zeit – aber wegen mangelnder Verbreitung, fehlender Broadband-Technologie und jugendlichem Management-Leichtsinns einfach noch nicht serienreif.

Ergo: Bei allem Einfallsreichtum und intellektueller Hyperventilation brauchen Sie Ideen, die passen und am Ende vor allem eines sind: Einfach.

4. Jetzt brauchen Sie vielleicht den Fach-Fredi.

Das sogenannte Benchmarking ist eine feine Sache, wenn es um Analysen und Hausaufgaben geht. Rezepte* zum Nachkochen findet man jedoch nicht. H & M ist sicher das erfolgreichste Konzept im Textilverkauf – aber nicht die Lösung aller Einzelhandelsprobleme.

Unser Job ist die Differenzierung und Herstellung von Bedeutung (Relevanz). Da wird jedes Stück Kommunikation individuell maßgeschneidert.

Ergo: Schauen Sie im Bekannten-, Kollegen oder Konkurrenten-Kreis, wo es pfiffige Kommunikation gibt, die Ihnen gefällt. Finden Sie raus, wer’s war und sprechen Sie mit diesen Leuten.

5. Buchen Sie einen Teamchef.

Die Hauptaufgabe jeder Agentur ist die Ideenfindung und Beratung ihrer Klienten und nicht Aufbau und Betrieb einer arbeitsteiligen Riesenorganisation mit zugekauften und kaum integrierbaren Spezial-Units. (Die meisten Agenturmanager sind ohnehin keine guten Schlachtschiff-Kapitäne!).

Also: Buchen Sie ein kleines, hochmotiviertes Team. Schauen Sie dem Agenturmenschen in die Augen. Funkelt da was? Der Rest ist moderne Technik und eine Truppe, die sie bedienen kann.

Ergo: diese Mannschaft ist nur dann der Star, wenn ein Teamchef alle zusammenhält und zu Spitzenleistungen antreibt. Sorry, Berti.

 

6. Suchen Sie nach einem Werber, der von seinen Fehlern erzählt.

Das Werbe-Geschäft ist schwierig und turboschnell, juristische, technische und moralische Rahmenbedingungen setzen uns zu, der Verbraucher ist ein widersprüchliches, kaum kalkulierbares Wesen – das kann man übrigens ganz

gut bei sich selbst feststellen.

Langjährige Erfahrung zeigt, dass in der Kommunikation, in der Zusammenarbeit Fehler passieren und passieren müssen. Der schöne Total Quality-Gedanke der 80er Jahre ist ein akademisches Konstrukt und noch nicht einmal sinnvoll, weil er Innovationen verhindert.

Strategisch schien ein Sport Utility Vehicle (SUV) bei einem Sportwagen-Spezialisten wie Porsche ein Fehler zu sein. Faktisch ist der Cayenne ein Erfolg. Solche Beispiele gibt es auch in der Kommunikation.

Ergo: Suchen Sie keinen schwätzenden Strahlemann, sondern einen, der sein Handwerk versteht. Fragen Sie nach Hit und Shit in seiner Laufbahn.

7. Der entscheidende Tipp zur Agenturfindung,
    ganz ehrlich und objektiv.

Suchen Sie keine smarten Agentur-Tools oder eine innovative Werber-Philosophie. Vergessen Sie „Screenings" und Beurteilungs-Checklisten. Suchen Sie einen fähigen, kreativen und loyalen Menschen (oder zwei oder drei), der sich in Ihr Unternehmen und in Ihre Marke einfühlt.

Marken und langfristiger Markterfolg entstehen nicht durch Institutionen und Systeme, sondern durch außergewöhnliche Menschen und ihre Mannschaft. Was Bill Bernbach für VW getan hat, wie Lee Clow und Steve Jobs von Apple miteinander arbeiten, wie Peter Schmidt Davidoff inszeniert hat - das zählt.

Ergo: Suchen Sie einen Freund für Leben.

 

André Baxmann arbeitete nach seinem Wirtschafts-Diplom 5 Jahre als Berater bzw. später stv. Geschäftsführer bei Springer & Jacoby. Danach zog es ihn in die Modebranche, wo er 2 Jahre als Europa-Werbeleiter international arbeitete. Heute leitet er seine eigene, kleine Agentur in Hamburg und berät Mittelständler (www.baxmann.net).